Flashtalking ha elaborado un documento, a modo de hoja de ruta, para ayudar a los anunciantes a adaptarse al nuevo escenario digital. En él se destaca la importancia de contar en el proceso de compra de publicidad con una tecnología capaz de dar solución a todos los retos que se plantean de personalización y medición de las campañas, así como de la multiplicidad de IDs y del respeto a la privacidad de los usuarios.
Con la próxima desaparición de las cookies de terceros en 2023, así como de los identificadores móviles (MAIDs), el mundo de la publicidad digital está buscando la forma de afrontar este reto y dar soluciones. Puesto que el nuevo entorno será mucho más complicado para la compra de medios, debido a la medición fragmentada de las campañas como consecuencia de las múltiples IDs.
Flashtalking ha elaborado un documento, a modo de hoja de ruta para ayudar a los profesionales de marketing a estar preparados y afrontar los retos necesarios antes de la desaparición efectiva de las cookies y así salvaguardar el éxito de las campañas digitales. El documento, que lleva por título: Get Ahead of the Curve.
How to prepare for the Cookieless future comienza explicando la importancia de la identidad digital, ya que es un elemento que sustenta todos los aspectos del ciclo de vida de las campañas digitales, desde el onboarding o incorporación para lograr un excelente inicio de relación con el consumidor, la activación, la prospección de nuevos clientes con la que llegar a audiencias de alto rendimiento, así como el retargeting y hasta la personalización de las creatividades, los datos y la medición.
Además, en el lado de la compra del ecosistema digital, los proveedores de tecnología se han apresurado a introducir su propia versión de un ID ideado para operar en un entorno cookieless, y se están haciendo progresos significativos para activar estos identificadores en todas las plataformas de compra. Aunque como consecuencia de la pérdida de la personalización de las campañas a través de las cookies, se está observando que los anunciantes van a necesitar varios IDs en el lado de la compra para alcanzar la escala que necesitan y ejecutar sus campañas de forma omnicanal.
Este conjunto de hechos, trae consigo una serie de desafíos en torno a la medición del rendimiento de las campañas y a la personalización de las creatividades. Y los anunciantes necesitan una forma de salvaguardar las campañas digitales. En este contexto, destaca el documento, el servidor de publicidad surge como la solución más viable para hacer esto posible. Puesto que el ad server es el único de todo el stack tecnológico donde los datos de identidad y los datos de las campañas pueden unirse tanto a nivel de usuario como de impresión. Además, es la tecnología del proceso publicitario digital con la que se llega al consumidor final en lo que se conoce como "última milla" o fase final del customer journey. Sin embargo, para ello, el ad server debe ser capaz de proporcionar una identidad unificada, teniendo en cuenta todos los espacios de identificación digital, tanto para la medición como para la personalización.
Por otro lado, poder operar sin cookies. Al mismo tiempo que proporcionar una medición imparcial (alcance, frecuencia y atribución) y sin conflictos en la compra de medios. Así como permitir a los anunciantes trabajar con los mejores socios de su propia elección. Y salvaguardar la propiedad de los anunciantes sobre los datos de sus campañas y respetar las normas de privacidad, dando al cliente información y opciones de compra en cada impresión. Por otro lado, para abordar adecuadamente los retos de identidad, se aconseja a los anunciantes contar con una tecnología integral, como la ofrecida por Flashtalking a través de las herramientas FTrack, tecnología de rastreo sin cookies, que actualmente usan más de 120 marcas globales y que supone la gestión de casi 45.000 millones de impresiones al mes y que se sirve del reconocimiento probabilístico de dispositivos para determinar un ID de privacidad válido para cada dispositivo. IDConnect, que coordina los múltiples IDs utilizados en la compra y proporciona una visión única de identidad para una personalización de las creatividades y su medición, en un entorno sin cookies. Y Privacy Icon, que ofrece un aviso al consumidor en cada impresión para que escoja el grado de privacidad de sus datos.
El documento concluye alentando a los profesionales del marketing digital a implementar soluciones que vinculen los diferentes IDs para la gestión óptima de las campañas en el nuevo entorno sin cookies. Y aboga por que cuenten con un servidor de anuncios de confianza e independiente, end-to-end, que unifique los diferentes IDs de los consumidores en todos los espacios de identificación para la medición y personalización de las campañas. Así como que proporcione a los anunciantes el control y propiedad de los datos propios.
