Flashtalking datengetriebene Werbemittel und einheitliche Analysen, führt ein neues Framework für Identitätsmanagement ein, das Werbetreibenden die branchenerste Lösung für vollständig cookielose Personalisierung und Messung mit Steuerungsmöglichkeiten der Privatspäre für Nutzer bietet. Das umfassende Identity Framework baut auf einer Produktsuite aus Privacy Icon, IDConnect und FTrack auf. Letzteres war als erste cookielose Single-Device Identitätslösung entwickelt worden.
Angesichts einer Zukunft ohne Third-Party-Cookies und Mobile-Advertising-IDs wird der Markt mit neuen, alternativen Identitätslösungen überschwemmt. Viele davon sind bereits auf der Demand-Seite integriert und können für den Mediakauf eingesetzt werden. Es ist jedoch unwahrscheinlich, dass eine einzige Identitätslösung sich mit der notwendigen Skalierbarkeit und Auflösung als neuer universeller Standard wie einst Cookies herausstellen wird. Werbetreibende werden deshalb mit aller Wahrscheinlichkeit mehrere IDs auf der Demand-Seite benötigen, um ihre Omnichannel-Mediakampagnen ausführen zu können.
Ein Ökosystem mit unterschiedlichen IDs stellt jedoch Herausforderungen an Marketingverantwortliche, insbesondere in Bezug auf Messung und Personalisierung. Für Werbetreibende ist es unerlässlich, die Effektivität ihrer Marketingmaßnahmen zu messen. Bei der Arbeit mit unterschiedlichen, isoliert operierenden Datensets ist es unmöglich, Reichweiten-, Frequenz- und Attributionsergebnisse erheben zu können. Werbetreibende benötigen einen einheitlichen Blick auf die Customer Journey, der nur erreicht werden kann, indem die existierenden IDs zusammengeführt werden, um jeden einzelnen Werbemittelkontakt, Click und Conversion im offenen Web abzubilden.
Der Flickenteppich aus unterschiedlichen Identitätslösungen bietet zudem kein ausreichendes Framework, um dem Konsumentenrecht auf Privatsphäre, Information und Auswahlmöglichkeit gerecht zu werden. Um die steigenden Datenschutzstandards zu erfüllen, müssen Werbetreibende Mittel haben, die Bedingungen ihres Austauschs mit Konsumenten klar zu kommunizieren – überall dort, wo dieser Austausch stattfindet.
„Die Interoperabilität von ID-Lösungen wird auf der Demand-Seite bereits vorangetrieben, ebenso wird sie jedoch auch für die Identitätsmessung und Personalisierung benötigt. Bislang ist das eine riesige Lücke im Ökosystem“, kommentiert John Nardone, CEO von Flashtalking. „Die derzeitige Herangehensweise ist außerdem unzureichend, da Identitätslösungen häufig auf der Basis von gehashten Emails funktionieren. Durch die höheren Datenschutzstandards benötigen Werbetreibende die Möglichkeit, Nutzer über jegliche Tracking-Vorgänge zu informieren und ihnen die Wahl des Opt-Outs zu geben. Wir glauben, dass Flashtalking in all diesen Bereichen eine große Rolle spielen kann.“
Durch die Positionierung von Flashtalking als unabhängiger Adserver können Werbetreibende diese Probleme lösen und Identitäts- und Kampagnendaten auf Nutzer- und Impression-Level sicher zusammenführen. Während die Branche aktiv Lösungen für die Nutzung auf Demand-Seite entwickelt, erlaubt es die einzigartige Positionierung von Flashtalking, eine Lösung für Messung und Personalisierung bereitzustellen. Dafür kommt nun das neue Identity Framework zum Einsatz. Dieses bietet eine Reihe an zukunftsfähigen Funktionen: Es führt unterschiedliche IDs zu einem vereinigten Datenset zusammen, arbeitet vollständig cookielos, gibt Werbemittel- und Kampagnenmessung unverfälscht wieder, bietet Konsumenten bei jeder Impression detaillierte Informationen sowie die Wahl des Opt-Outs und respektiert das Eigentum der Werbetreibenden an ihren Kampagnendaten.
Die Identitätslösung von Flashtalking besteht aus drei Bausteinen:
FTrack:
Eine datenschutzfreundliche, dauerhafte ID für jedes Gerät.
IDConnect:
Zusammenführung von verfügbaren IDs zum Zweck der Messung und Personalisierung.
Privacy-Icon:
Information und Wahlmöglichkeiten des Konsumenten bei jeder einzelnen Impression.
FTrack
Die cookielose Tracking-Technologie von Flashtalking – FTrack – nutzt probabilistische Geräteerkennung, um eine datenschutzfreundliche, persistente ID für jedes Gerät zu erstellen. FTrack nimmt mehr als 30 nicht-personenbezogene Signale auf (z.B. browserbasiert, gerätebasiert oder netzwerkbasiert) und nutzt Machine Learning, um jedem Gerät eine einzigartige FTrack ID zuzuweisen. Flashtalking nutzt FTrack seit der Übernahme von Device[9] im Jahr 2015 und hat seitdem die Skalierbarkeit und Genauigkeit der Technologie weiter verbessert. Heute nutzen mehr als 120 globale Marken FTrack, mit insgesamt fast 45 Milliarden Impressions pro Monat. Viele dieser Werbekunden nutzen FTrack bereits seit Jahren.
„Durch FTrack hat Flashtalking vermutlich den größten cookielosen Footprint in der Branche aufgebaut“, sagt Steve Latham, Global Head of Analytics bei Flashtalking. „Diese Ausgangsposition ist die Basis unserer Strategie, die Identität, Adserving, Personalisierung und Messung einschließt. Flashtalking ist der erste Adserver überhaupt, der von Grund auf ohne Cookies funktioniert. Das bedeutet, dass wir nur sehr wenige Veränderungen für die Kunden von Flashtalking erwarten, wenn Cookies und Mobile Advertising IDs nach und nach verschwinden. Wir haben bereits vorher DSGVO-konforme, datenschutzfreundliche cookielose IDs verwendet, um ihre Kampagnen sicher ausliefern zu können.“
Mit der Ergänzung durch IDConnect als Teil des neuen Identity Frameworks unterstützt FTrack jetzt auch Personalisierung- und DCO-Use Cases (Dynamic Creative Optimization), die bislang auf Cookies angewiesen waren, z.B. Werbemittelsequenzierung, A/B-Tests und Remessaging).
IDConnect
Werbetreibende können bereits ihre Mediakäufe über unterschiedliche IDs hinweg ausführen, benötigen aber darüber hinaus die Möglichkeit, in einer einheitlichen Übersicht die unterschiedlichen Identitätslösungen für die Werbemitteloptimierung und Messung zu orchestrieren – und zwar ganz ohne Cookies. Flashtalking hat dafür mit IDConnect eine Lösung.
Messung
Für die Messung generiert IDConnect ein einheitliches Datenset, das die unterschiedlichen IDs innerhalb des Adtech-Stacks des Werbekunden zusammenführt. Für jede Impression zeichnet Flashtalking den Identifier auf, der für den Kauf der Impression genutzt wurde (z.B. Epsilon, UID oder MediaMath), sowie die FTrack ID oder den vom Werbekunden präferierten Identifier (z.B. einen First-Party-Identifier). Indem diese demand-seitigen IDs mit einem dauerhaften Identifier nach Wahl kombiniert werden, bietet IDConnect dem Kunden eine Methode, die Lösungen zu kombinieren und Identitäten zu orchestrieren. IDConnect unterstützt zusätzlich fortgeschrittene Analysen wie Multi-Touch-Attribution, Media-Mix-Modeling und Kundenpfad-Analysen.
Personalisierung
Mit dem Identity Framework von Flashtalking ist es möglich, Kampagnen ganz ohne Cookies auf Nutzer-Ebene zu personalisieren. IDConnect löst diese Personalisierungs-Use-Cases ähnlich wie die Messung, indem Marketingverantwortliche ihre präferierte Methode der Identitätsbestimmung auswählen und einen Identifier bestimmen, der die Werbemittelpersonalisierung leiten soll.
Marketingverantwortliche können sich auch für die Verwendung einer First-Party-ID entscheiden. In anderen Fällen, besonders in Branchen wie dem Konsumgütermarketing, in dem es häufig keine großen Datenpools mit First-Party-IDs gibt, ermöglicht IDConnect die Nutzung einer Partner-ID (z.B. Neustar, LiveRamp oder The Trade Desk), oder die Nutzung der FTrack-ID.
Privacy Icon
Der branchenweit etablierte „Ad Choices“-Button bietet Konsumenten Informationen darüber, wie Daten für den Mediakauf genutzt wurden, jedoch nur für getargete Werbemittel. Der Mediakauf ist allerdings nur ein Teil des Prozesses. Für die Datenwirtschaft gibt es eine ganze Reihe unterschiedlicher Nutzungsszenarien, darunter Verification, Messung und Offline-Attribution, für die „Ad Choices“ keinen Hinweis vorsieht. Flashtalking ist der Überzeugung, dass die Werbewirtschaft dieses Problem proaktiv angehen muss.
Mit dem FTrack Privacy Icon nimmt Flashtalking die Verantwortung an, die Datenschutzinteressen der Nutzer zu wahren und bietet auf jedem durch FTrack ausgelieferten Werbemittel Informationen sowie eine Opt-Out-Möglichkeit.
Klickt der Nutzer auf das Icon, gelangt er auf eine Informationsseite zum Thema Privatsphäre und Datenschutz, auf der Flashtalking erklärt, wer wir sind, welche Daten wir sammeln, was wir damit tun und was wir damit nicht tun. Nutzer erhalten dann die Möglichkeit, über unsere Seite oder durch „Ad Choices“ zu widersprechen. Da der Adserver die Werbemittel ausliefert, bietet Flashtalking Werbekunden eine ideale Möglichkeit, Datenschutzhinweise und Auswahlmöglichkeiten für Nutzer zu integrieren.
Ursprünglich von OpenPR veröffentlicht
