Comienza un nuevo año que plantea grandes desafíos al marketing digital; uno de ellos es el de lanzar mensajes más relevantes y atractivos a cada consumidor para personalizar su experiencia. Para lograrlo, la creatividad personalizada se convierte en una de las mejores estrategias, pues funciona hasta siete veces mejor que la publicidad tradicional.
Para conocer cuáles son los principales aspectos a tener en cuenta a la hora de diseñar una creatividad personalizada y descubrir el papel que la medición juega en este proceso, en MarketingDirecto.com hablamos con Juan Garriga, director general de Flashtalking España.
¿Cómo pueden los anunciantes afrontar este reto y qué beneficios tiene llevarlo a cabo frente a la publicidad estándar?
El consumidor en el centro. Ese es el eje sobre el que se ha de asentar toda campaña digital, de tal forma que las marcas le ofrezcan siempre experiencias hiperpersonalizadas. ¿Cómo lograrlo? Una poderosa herramienta y que se demuestra muy eficaz es la personalización de las creatividades. Hoy no vale el café para todos. Porque hoy, para la construcción de una marca, no es suficiente con lanzar campañas en los medios, digamos, tradicionales: televisión y radio. Ya que estamos inmersos en una era completamente digital, repleta de consumidores hiperconectados y dispersos.
Entre los principales beneficios hay un dato muy revelador; la creatividad personalizada funciona hasta siete veces mejor que los anuncios estándar. Además, se logran optimizar las campañas y las inversiones. Junto a esto, produce en los consumidores una repercusión muy favorable sobre las marcas, puesto que estas les ofrecen productos o servicios adecuados a sus necesidades.
¿Qué pasos hay que tener en cuenta a la hora de diseñar creatividades personalizadas?
En primer lugar, señalaría la conveniencia para las marcas de contar con un partner tecnológico que sea capaz de dar una respuesta adecuada a la personalización de las creatividades.
Y en cuanto a los elementos necesarios para diseñarlas, destacaría, entre otros, que estas se han de basar en mensajes breves y adecuados a los intereses de los clientes. De esta forma, por ejemplo, una marca de productos saludables puede lanzar a la vez campañas de alimentos sin gluten para aquellas personas preocupadas por su salud y servir otras de productos transgénicos dirigidos a consumidores concienciados con el medio ambiente.
Por otro lado, y para una mayor eficiencia, es aconsejable que las marcas utilicen para sus campañas digitales un marco flexible para la creatividad, en lugar de plantillas estáticas. Además, se recomienda agilidad en las ofertas y promociones para ser capaz de adaptarse en tiempo real a las circunstancias y necesidades de los consumidores. Algo que hacen ya, por ejemplo, muchas empresas de los sectores de la automoción, las telecomunicaciones o los viajes, entre otras.
Junto a todo lo anterior, es importante aplicar la relevancia contextual a las creatividades para ejecutar conceptos creativos, que basados en factores físicos y digitales, y que se crean con capas adiciones de datos sobre el consumidor individual, género, educación, ingresos, hijos etc., creen relevancia personal.
Por último destacaría el papel de la relevancia personal a largo plazo. Un factor con el que se mapea, a lo largo de la vida del consumidor, cada punto de contacto de este con la marca, permitiendo así a los anunciantes ser capaces de tratar siempre a las personas como individuos.
¿Qué papel juega la medición de la efectividad de estas creatividades en el proceso?
La medición de la efectividad de las creatividades es un elemento capital para valorar adecuadamente la eficacia de las campañas. Por eso, lo aconsejable para las marcas es reunir información de todo el proceso de compra del cliente, desde su primera interacción con ellas hasta la conversión. De tal forma que, por un lado, puedan implementar un modelo de atribución multi-impacto con el que determinar la inversión necesaria a realizar según cada punto de contacto del proceso de compra del cliente con la marca. Y por otro, que gracias a su adecuada e innovadora IA (Inteligencia Artificial) puedan optimizar la creatividad personalizada y enfocarla tanto a resultados como a coste por adquisición de cliente (CPA).
Desde flashtalking hemos desarrollado Creative Analytics, para que los anunciantes puedan modificar su estrategia digital para servir aquellas creatividades que tienen mayor rendimiento. En este sentido, quiero hacer notar que las marcas que utilizan una métrica del rendimiento de las creatividades que no es la adecuada servirán más impresiones de las que realmente están funcionando adecuadamente
¿Qué elementos son claves para conseguir la mayor eficacia de las inversiones en digital con la personalización de las creatividades programáticas?
En efecto, cada vez está irrumpiendo con más fuerza la creatividad programática. Con ella se trata de impactar con impresiones personalizadas que se adaptan a cada individuo gracias al uso de una tecnología automatizada. Con esto se logra el doble objetivo, de, por un lado, llegar a los consumidores de forma más eficaz. Y por otro, que las marcas optimicen sus inversiones en digital.
Además, las creatividades automatizadas han de proporcionar un diálogo verdadero y auténtico entre marcas que se dirigen a individuos. Y eso pasa por la personalización de los mensajes. Por eso, las marcas deberán ir más allá de la mera segmentación. En este sentido, han de tener en cuenta que otros elementos como el contexto en el que se inserta la creatividad, así como las circunstancias y el momento concreto en el que se muestra, son importantes para lograr conectar realmente con el consumidor y ser relevante para él.
En cuanto al contexto, este hace referencia a la experiencia del usuario cuando ve un anuncio determinado en un soporte y dispositivo concretos. Por eso es importante conocer junto a qué tipos de contenidos ve el anuncio el consumidor para enfocar el mensaje publicitario adecuadamente.
Por lo que respecta a las circunstancias, esto tiene que ver con el entorno físico de una persona en el momento en el que se muestra un anuncio. Y puede abarcar un sinfín de variables como la ciudad o barrio en el que se encuentra, si está en su casa, en la oficina o teletrabajando desde casa. O si se está en un automóvil o en una tienda. Y todos estos elementos influyen en el tipo de creatividad que se ha de mostrar al consumidor.
Por último, sobre el tiempo, comentar que hace referencia al momento concreto en el que se ve un anuncio. Entendido este como la hora en que se observa la creatividad o el día la semana. Porque esto influirá en la percepción del consumidor ya que no es lo mismo que una persona esté, por ejemplo, en el trabajo o descansando. O disfrutando del fin de semana o terminando su jornada laboral.
La identidad digital también plantea un gran desafío de cara a la personalización. ¿Qué efectos tendrá para la industria un futuro sin cookies?
Mientras sigue evolucionando la cuestión de la resolución de la identidad digital en la industria, flashtalking está desarrollando un marco común de gestión de identidad que protege la capacidad de los anunciantes de seguir siendo dueños de sus datos propios, para poder así segmentar, medir y aplicar un modelo de atribución a través de todos los canales.
Estos cambios disruptivos que están alimentando la crisis de la identidad digital en la industria hacen que se tenga una percepción desalentadora al respecto. Sin embargo, como veteranos de la industria hemos aprendido a anticiparnos a tales transformaciones y estamos comprometidos a ir más allá del marco de las cookies estáticas mediante la consecución de tres objetivos. En primer lugar, eliminar la dependencia de un único identificador. Seguidamente, desarrollar un marco común propio que funcione en todos los entornos incluidos CTV y OTT. Y por último, dotar a los anunciantes de mayor flexibilidad al permitirles incorporar en nuestra plataforma tanto nuestro ID como los de terceros.
Recientemente, desde Flashtalking, habéis realizado varias integraciones. ¿Cuáles de ellas destacarías y cuáles son las principales ventajas que ofrecen?
El objetivo de todas nuestras integraciones es adaptarnos al stack tecnológico de los clientes sin incrementar los flujos de trabajo, los procesos, así como los dobles traficados, etc. En cuanto a las principales integraciones, destacaría la que se llevó a cabo con Double Verify y Moat a comienzos del año pasado, relativo a la automatización del proceso de gestión del tráfico con las herramientas de verificación y control de fraude. Así como también la referente a la automatización de la gestión del tráfico de creatividades hacia las DSP con The Trade Desk o DV360. Y más recientemente, nuestra integración formal con Facebook y YouTube.
¿Qué balance hacéis del atípico 2020 y qué objetivos tenéis para 2021?
No hay ninguna duda de que el año 2020 ha sido muy complicado para la industria. Sin embargo, en flashtalking, una compañía global que trabaja con todos los sectores, hemos podido afrontar la difícil situación con mejores resultados de los esperados al principio de la crisis.
En cuanto a los objetivos para este año que acaba de arrancar destacaría fundamentalmente tres. En primer lugar, seguir con las integraciones con los principales players de la industria, unificando datos y procesos. Por otro lado, ampliar nuestra actividad en canales emergentes como OTT y CTV. Y por último, seguir dando nuestro servicio de atribución y medición en un entorno sin cookies de terceros, para el que estamos preparados.
Publicado originalmente por MarketingDirecto.com
