Con las nuevas tecnologías y la explosión de datos en internet, la creatividad ha dado el salto al mundo de la programática para personalizar las impresiones dependiendo de las necesidades particulares del consumidor con el objetivo de mejorar exponencialmente el impacto de los anuncios y los niveles de conversión de ventas. Con este renacer de la creatividad, los anunciantes han visto hecho realidad un largo sueño para atraer mejor al cliente y volver al arte de contar historias y acabar con el bombardeo publicitario de anuncios intrusivos y aburridos al que los consumidores se ven muchas veces sometidos en el actual mundo de saturación de contenidos. Pese a ello, solo los departamentos de marketing maduros, con agilidad y conocimiento para generar valor a partir de la infinidad de datos dispersos en internet podrán distribuir mensajes realmente relevantes en todas y cada una de las etapas del recorrido publicitario del cliente mediante el ajuste en tiempo real de las creatividades de forma personalizada. Un reciente informe de Nielsen asigna a la creatividad hasta el 47 % del aumento de las ventas atribuidas a la publicidad. Sin embargo, la creatividad digital apenas había recibido atención hasta ahora en cuestión de medición y análisis, particularmente en el contexto de la programática, dado que la analítica se centraba principalmente en el rendimiento de los medios de comunicación y la audiencia, dejando a la mayoría de anunciantes relegados al uso de métricas obsoletas respecto al impacto de las creatividades. Nuestra compañía ha abordado con éxito este problema a partir de un motor de atribución multitáctil que puntúa la contribución de cada impresión, y que además incluye para las mediciones la aplicación de una capa adicional de inteligencia de datos para descartar distorsiones por posibles sesgos en los datos. Cuando las creatividades son realmente eficaces, su impacto en el consumidor de cara a la conversión en ventas es hasta siete veces mayor que entre aquellas que pasan desapercibidas. Las métricas de impacto de las impresiones sobre el consumidor son una de las piezas claves para valorar el éxito de las campañas en programática, una industria que absorbe ya alrededor del 85% de la inversión publicitaria.
EL EFECTO DE LA CREATIVIDAD ES PERFECTAMENTE MEDIBLE
Existe una percepción errónea generalizada de que el impacto de la creatividad es demasiado subjetivo para ser tangible o evaluable, pero las estadísticas demuestran que no es cierto. Para optimizar resultados, los anunciantes no deben pasar por alto el papel de la creatividad y su impacto en el público. Las métricas a partir del número de clics o CTR han sido hasta ahora poco eficaces porque sus resultados son limitados, dado que el interés del usuario no debe medirse solo por lo que cliquea mientras navega por los contenidos de la web. Las creatividades pueden influir de maneras muy diversas en el consumidor, como en el conocimiento de marca, sin que sea siempre necesario hacer clic sobre el anuncio, El CTR además no diferencia entre tipos de clics, ni los accidentales de los premeditados, ni los niveles de efectividad, y además descarta a una enorme cantidad de usuarios que podrían haber interactuado con los anuncios de una manera diferente.
LA MEDICIÓN DEL IMPACTO DE LA CREATIVIDAD DURANTE TODO EL RECORRIDO DEL INTERNAUTA
No es muy fiable tampoco limitar la medición del supuesto impacto creativo al último toque o punto de contacto del usuario con el anuncio, eludiendo el resto del recorrido en su navegación por internet. Aunque aumentan los partidarios de lo que se denomina atribución multitáctil (MTA) a partir de algoritmos en las mediciones que consideran los distintos puntos de contacto del usuario con la publicidad, los modelos más generalizados atribuyen reglas que no siempre reflejan el verdadero impacto creativo. Para aumentar la precisión, los especialistas en marketing deberían evaluar en tiempo real el impacto de las creatividades a lo largo de los diversos canales y los diversos puntos de contacto del usuario con modelos más precisos.
EL RETO DE ALINEAR LA CREATIVIDAD CON LOS INTERESES DEL PÚBLICO
La digitalización de la industria publicitaria en los últimos años ha traído enormes avances, aunque, por otro lado, los numerosos cambios tecnológicos han alejado a los anunciantes de lo que realmente era importante, de la esencia, es decir, la vinculación de la creatividad a las necesidades reales del público. En la nueva década que arranca, a la publicidad se le exige además fluidez en la distribución de los contenidos para ampliar el impacto a múltiples pantallas y plataformas independientemente del formato o canal del que se trate, porque las fronteras se diluyen entre la televisión, los dispositivos móviles o las nuevas tecnologías que irrumpen en el sector, como los asistentes de voz. Por último, cada campaña tiene su propio conjunto de variables y deben considerarse de forma individualizada en su evaluación para eliminar sesgos o distorsiones y determinar el verdadero impacto creativo. Los especialistas en marketing necesitan sistemas inteligentes que aprovechen los indicadores de conversión, pero también adaptarse a cada campaña y consumidor de forma específica. La solución pasa por eliminar los factores distorsionadores de la ecuación con tecnologías inteligentes capaces de establecer modelos de aprendizaje automático que evalúen y segmenten audiencias de forma mucho más objetiva para obtener resultados más eficientes.
Escrito por Juan Garriga, Director General de España
Publicado originalmente por Anuncios
