Como ha demostrado ampliamente la pandemia del coronavirus en la que rápidamente muchos productos (mascarillas, productos desinfectantes, guantes) han pasado a ser repentinamente prioritarios, los anuncios necesitan un enfoque flexible y ágil a la hora de adaptar las creatividades en tiempo real a las nuevas necesidades del mercado, según destaca un informe recién publicado por la plataforma flashtalking, servidor de publicidad digital independiente líder mundial, con especialización en la personalización de creatividades. En el mismo se desgranan los cinco pasos a seguir por las organizaciones para desarrollar al máximo dichas creatividades personalizadas.
La capacidad de distribuir mensajes más relevantes y atractivos para cada consumidor es uno de los principales desafíos del marketing digital, un reto difícil y lejos aún del alcance de muchas marcas que, por falta de madurez o medios no son capaces de dar valor a los datos ni generalizar el compromiso con la creatividad dinámica en todos sus departamentos de la empresa. “La creatividad personalizada funciona hasta siete veces mejor que los anuncios estándar”, recuerda Juan Garriga, Director General para España de Flashtalking.
Gracias a la tecnología, las marcas disponen de más datos para comunicarse mejor con sus clientes y hacer predicciones. Sin embargo, no todas las empresas están suficientemente equipadas o maduras para rentabilizar esos datos. “Solo los departamentos de marketing maduros disponen de la agilidad y el conocimiento para generar valor a partir de esa información para poder distribuir mensajes relevantes y personalizados en todas y cada una de las etapas del recorrido publicitario del cliente”, añade el directivo. Los modelos de madurez en torno a la personalización de la creatividad dinámica para su desarrollo máximo pasan por las siguientes cinco etapas progresivas:
1. Eficiencia de la producción
Las marcas eficientes suelen utilizar para sus campañas digitales un marco flexible para la creatividad, en lugar de plantillas estáticas. Normalmente implantan nomenclatura estándar para los metadatos y usan tecnologías como la gestión de activos digitales y herramientas de creación de anuncios multiplataforma para mejorar la adaptación de los conceptos creativos en distintos canales, formatos, contextos e idiomas.
2. Agilidad
Muchos fabricantes de equipos de automoción, telecomunicaciones, viajes, etc, cambian con frecuencia sus ofertas promocionales y buscan agilidad en tiempo real para actualizar los mensajes en función de los distintos públicos y contextos geográficos. Los ejecutivos analíticos juegan un papel cada vez más importante en el fomento de la agilidad organizacional, equipados con servidores creativos centralizados y análisis que pueden proporcionar a los especialistas en marketing una visión integral del rendimiento de una campaña.
3. Relevancia contextual
Las marcas que dominan la relevancia contextual ejecutan conceptos creativos que crean relevancia personal, basada en factores físicos y digitales. Por ejemplo, el tipo de dispositivo, la fecha y la hora, el contexto físico (en casa o en la oficina) y el contexto digital (es decir, el tipo de contenido que ven los consumidores, como pueden ser financieros, deportivos, del hogar, etc.).
Mientras que las iniciativas de agilidad y eficiencia de producción normalmente pueden estar dentro del ámbito del equipo creativo, la relevancia contextual requiere una nueva estrategia de mensajería creativa diseñada en colaboración entre los equipos creativos y de medios, así como "coordinadores de personalización" que describan a las personas responsables de garantizar que se registre, considere y optimice toda la amplitud de las señales contextuales.
4. Relevancia personal
Para la relevancia personal las marcas combinan señales contextuales con capas adicionales de datos: sobre el consumidor individual, género, educación, ingresos, hijos, etc. Las marcas en esta etapa de madurez de sus creatividades emplean tecnologías de gestión de datos a gran escala, como plataformas de clientes y plataformas de gestión de datos, y trabajan en estrecha colaboración con su departamento legal para que la recopilación de datos y la gobernanza cumplan con las regulaciones.
5. Relevancia personal a largo plazo
La métrica de esta quinta etapa, en la que la madurez incluye mapear cada punto de contacto, se refiere al valor de vida del cliente. “Aquellas empresas que traten siempre a las personas como individuos serán las que logren fidelidad y lealtad a la marca”, asegura Juan Garriga. De hecho, las capacidades creativas dinámicas completamente desarrolladas son las que garantizan un relato en todo el recorrido del cliente, con una narrativa de marca convincente, además de la experiencia de usuario que esperan los consumidores.
Publicado originalmente por Marketing Directo
