De la noche a la mañana, por todas partes, nos saltan en las pantallas de nuestros dispositivos anuncios de mascarillas, productos desinfectantes, guantes… El hecho refleja una realidad: muchas marcas se han adaptado con flexibilidad y rapidez a un escenario inimaginable. Una crisis sanitaria mundial conocida como pandemia del coronavirus. Sin embargo, esa velocidad de adaptación, en muchos casos, no se refleja con la misma celeridad en el diseño de las creatividades de las campañas digitales. Y para las marcas, ser capaz de hacerlo es la puerta que les conduce a la victoria de impactar adecuadamente al consumidor según las necesidades del mercado en tiempo real.
Alcanzar esta meta, de personalizar las creatividades, a la que todo anunciante aspira, es un ascenso dividido en diferentes etapas. Pero ser capaz de lograrlo es uno de los principales desafíos del marketing digital, un reto difícil y lejos aún del alcance de muchas marcas, que por falta de madurez o medios no son capaces de dar valor a los datos ni ampliar el compromiso con la creatividad dinámica a todos los departamentos de sus organizaciones. Sin embargo, si se conquista la cima, la ventaja es que las marcas consiguen distribuir mensajes relevantes y atractivos para cada consumidor, que les enamoren, se logra la optimización de las inversiones en digital y sacarles el máximo rendimiento. De hecho, se estima que la creatividad personalizada funciona hasta siete veces mejor que los anuncios estándar.
El punto de partida de este ascenso es la data. Este elemento posibilita a las marcas disponer de información precisa para comunicarse mejor con sus clientes y hacer predicciones de su comportamiento. Sin embargo, no todas las empresas están suficientemente equipadas o maduras para rentabilizar esos datos. Y solo los departamentos de marketing que cuenten con esa madurez disponen de la agilidad y el conocimiento para generar valor a partir de esa información. De tal forma que son capaces de distribuir mensajes relevantes y personalizados en todos y cado de los puntos de contacto de los consumidores con las marcas en el proceso de compra.
Una vez que se ha emprendido el ascenso con el sólido respaldo de la data, comienza una subida escalonada dividida en cinco tramos. El primero de ellos es lo podríamos denominar la eficiencia de la producción por parte de las marcas. ¿En qué consiste? Fundamentalmente en utilizar para las creatividades de las campañas digitales plantillas flexibles en lugar de estáticas Además, de usar nomenclatura estándar para los metadatos y tecnología como la gestión de activos digitales y herramientas de creación de anuncios multiplataforma para mejorar la adaptación de los conceptos creativos a los distintos canales, formatos, contextos e idiomas.
Seguidamente nos encontramos con la agilidad. Es decir, en la habilidad de las marcas para dar una respuesta rápida y adaptada a la realidad. En este sentido, por ejemplo, muchos fabricantes de sectores como la automoción, las telecomunicaciones o los viajes, realizan cambios en sus ofertas promocionales y buscan la necesaria ligereza, para, en tiempo real, actualizar los mensajes en función de los distintos públicos y contextos geográficos.
En línea con lo anterior, está el siguiente campamento base: la relevancia contextual. Este elemento permite a las marcas diseñar conceptos creativos de las creatividades que creen relevancia personal para los consumidores, basada en factores físicos y digitales. Entre estos se encuentran, por ejemplo, el tipo de dispositivo, desde el que se navega, la fecha o la hora, así como la ubicación material del consumidor; si está en casa o en la oficina. O también el contexto digital. Es decir, el tipo de contenido que los usuarios suelen ver en Internet, ya sea financiero, deportivo, del hogar, etc.
De manera particular la relevancia contextual demanda una estrategía específica de los mensajes que se quieren incluir en las creatividades. Planificación que suele emanar de la relación entre los equipos creativos y de medios de las organizaciones, así como de coordinadores de personalización.
Avanzando más por la senda del diseño de creatividades digitales personalizada de éxito, transitaremos después por la relevancia personal. Factor que se determina según señales contextuales y capas adicionales de datos del consumidor individual, tales como género, educación, ingresos, hijos, etc. Para esta tarea, los anunciantes utilizan tecnologías de gestión de datos a gran escala, como por ejemplo, plataformas de clientes o plataformas de gestión de datos. Además, para respetar la normativa sobre privacidad y seguridad de los mismos, las marcas trabajan en estrecha colaboración con sus departamentos legales.
Por último, y muy cerca de coronar la cima, es el momento de la relevancia personal a largo plazo. Es decir, trazar cada punto de contacto el consumidor con la marca y ponerlo en relación con la vida del cliente. De tal forma que los anunciantes tratarán siempre a las personas como individuos. Tratamiento con el que lograrán su fidelidad y lealtad.
Si los anunciantes son capaces de implementar todos estos elementos en su estrategia digital, lograrán diseñar creatividades personalizadas verdaderamente interesantes para los consumidores en todo el proceso de compra. Conseguirán, en definitiva un relato atractivo, cautivador y seductor, compuesto de una narrativa de marca convincente ante la que los consumidores quedarán enamorados y satisfechos de sus demandas.
Escrito por Juan Garriga, Director General de España
Publicado originalmente por Marketing Directo
