La publicité digitale a vécu une année 2019 charnière, les marques ont cherché des alternatives en dehors des walled gardens (Facebook et Google), le programmatique a atteint un stade plus mature, le tout avec la disparition annoncée du cookie tiers. Autant de faits qui nous renseignent sur les principaux axes de développement des annonceurs pour l’année à venir et les opportunités à saisir pour les ad-techs indépendantes.
S’éloigner des géants du web
De plus en plus de marques chercheront toujours plus à prendre leur distance avec Google et Facebook, poussées par le besoin de créer une « couche isolante » entre elles et ce duopole. Plutôt que d’accepter la réalité finalement restrictive des walled gardens, les annonceurs pourront opter pour des partenaires indépendants et des intégrations croisées apportant davantage de valeur. Elles optimiseront leurs stratégies digitales avec une visibilité totale en gardant la maitrise de leurs données. Certains acteurs de l’écosystème s’unissent déjà pour offrir des alternatives efficaces aux géants de la tech, une façon d’agir qui devrait se développer et se généraliser au cours de la nouvelle décennie. Des outils de mesure, à la vérification de la fraude publicitaire, la priorité N°1 des marques reste de trouver une source objective et empreinte de vérité pour leurs campagnes publicitaires.
Transcender le cookie third-party
Bien que les dernières réglementations de cette année sur les cookies tiers aient eu des répercussions sur l’ensemble de l’écosystème, les annonceurs avertis avaient toujours appréhendé les limites de cet outil de collecte de données. L’adoption de stratégies novatrices et flexibles – par exemple, des méthodes de mesure et de ciblage sans cookies, qui n’utilisent pas d’identifiants personnels – ouvrira la voie dans un monde post-cookie. Les modèles d’attribution, qui n’avaient pas anticipé ces changements, seront fortement impactés. Dans ce contexte, les marques vont s’atteler à construire une vision holistique de l’engagement de leurs utilisateurs. Elles peuvent ainsi disposer de plus de pertinence et d’efficacité avec des moyens plus précis que les cookies tiers. D’ici 2020, l’industrie s’éloignera de ces techniques d’attribution devenant chaque jour plus désuètes, comme le last-click, et mettra en œuvre de nouvelles approches pour acquérir une connaissance approfondie du parcours client.
Redonner la prépondérance à la création
La publicité programmatique devient chaque jour plus mature, donnant ainsi aux annonceurs de plus en plus d’opportunités d’exécuter du rich media à grande échelle. En conséquence, la vidéo en ligne prendra encore plus d’ampleur au cours de l’année à venir. Les marques seront de plus en plus avides de créations percutantes. Le Rich Media offre aux annonceurs des Call To Action plus forts, mais il sera nécessaire de s’assurer que la création publicitaire est à la fois optimisée et engageante pour pleinement en profiter. Dans ce nouveau paysage digital en mutation, les marques vont devoir se doter de solutions innovantes et acquérir des compétences pour mesurer la performance des créations en mettant œuvre une personnalisation efficace. Ainsi, elles ne pourront capter l’attention des consommateurs qu’avec de la pertinence et du contextuel.
Aux vues des développements de 2019, l’industrie indépendante de l’ad-tech a de bonnes raisons d’être optimiste en 2020. De nouvelles portes se sont ouvertes par un changement de mode de pensée des annonceurs. Il sera intéressant d’observer la manière dont les marques, les agences et les cabinets conseil, relèveront ces défis de l’écosystème digital en développant des stratégies et des capacités innovantes qui mettront en valeur le plein potentiel de leurs campagnes.
Auteur : Eric-Alexis Fortier, Country Manager, France
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